Sociálne siete dokážu spopularizovať neznáme produkty, urobiť z bežných ľudí celebrity alebo ovplyvniť výsledky volieb. Sú prostriedkom využívaným na mnohé neškodné marketingové aktivity. Avšak ich fungovanie tiež poskytuje veľmi efektívny spôsob, ako ich zneužiť na šírenie poloprávd a konšpiračných teórii. Aby sme pochopili, prečo to tak je, detailnejšie sa pozrieme na najpopulárnejšiu svetovú sociálnu sieť; facebook. Štúdie ukázali, prečo je sledovanie facebookovskej nástenky iné, ako keby sme si fakty sami vyhľadávali a overovali na viacerých webových portáloch. To nám umožňuje pochopiť proces efektívneho šírenia hoaxov. V neposlednom rade je zaujímavé pozrieť sa, ako sa programátori z facebooku rozhodli proti tomuto fenoménu bojovať.

Musíme si uvedomiť, v čom je facebookovský newsfeed špecifický. Ak si cez svoje konto prezeráme novinky, priamo sa stretávame s umelou inteligenciu, na ktorej vývoj sa v súčasnosti míňajú nemalé prostriedky. Tá má na svedomí to, že reklamy, statusy priateľov a udalosti, ktorých sa zúčastňujú, nevidíme náhodne. Systém predstavuje novinky v newsfeede cielene, na základe správania sa užívateľa. Vo svojom profile sme poskytli základné informácie o sebe: vek, pohlavie, zamestnanie, prípadne pár ďalších detailov.

To však nie je všetko. Softvér sleduje celú našu aktivitu. Navštívené profily, lajknuté stránky aj to, s kým sme si chatovali. Sleduje tiež faktory ako dĺžka pozerania článku, druh informácie, s ktorým sa najviac angažujeme – obrázok, článok, status, video, … . Podľa toho nám pripraví zoznam noviniek, špeciálne zostrojený pre nás. Ukáže nám všetko, čo kopíruje naše online správanie a správanie našich obľúbených priateľov, s ktorými najčastejšie interagujeme. Teda vlastne všetko, s čím už súhlasíme, čo spôsobuje, že naša myseľ môže ďalej nerušene oddychovať v bubline vlastného svetonázoru.

Na tom by stále nemuselo byť nič zlé. Pokiaľ je niekto pravičiar alebo ľavičiar, dostáva svoju verziu pohľadov na aktuálne dianie v spoločnosti. To, čo vidí na obrazovke veriaci človek a čo ateista, výborne odzrkadľuje ich životné hodnoty. Zatiaľ je všetko v poriadku, ale čo ak si niekto našiel záľubu v konšpiračných teóriách?

Predstavme si nástenku niekoho, kto podľahol príbehom o tajných mocnostiach ovládajúcich tento svet. Vyhľadáva a lajkuje články s takýmito myšlienkami. K tomu sa pridáva zoznam jeho priateľov. Tých si, pravdaže, vybral sám. Je tam preto veľká pravdepodobnosť, že pár z nich upriamuje pozornosť rovnakým smerom a občas zdieľajú niečo s podobnou témou. Vďaka tomu mu facebookovská umelá inteligencia podsúva ďalšie ideologicky príbuzné informácie. Takýto užívateľ je spokojný, pretože sa necíti byť v konflikte so spoločnosťou a veľká väčšina (jemu dostupných) noviniek mu perfektne zapadá do jeho sveta.

Štúdia opísaná v New York Times ukazuje, že ak je článok alebo novinka zdieľaná jeho priateľom, prijíma ju ešte menej kriticky. Všetci obchodníci vám povedia, že produkt najlepšie predáva odporúčanie od človeka, ktorému veríte. Štúdia ukazuje, že sa takýto odpredaj klamstiev deje aj na sociálnych sieťach. A „obchoduje“ sa vo veľkom. Užívateľ väčšinou len preskroluje množstvo statusov a nadpisov zdieľaných článkov. Všetko naraz. Neskúma ďalšie detaily, nekontroluje zdroje. Stále viac a viac sa pohodlne udomácňuje vo svojej bubline.

Ešte väčším problémom však je, že takto narýchlo skonzumované informácie od zdanlivo dôveryhodných (priatelia) a verejných (lajknuté stránky) zdrojov, si človek ukladá do pamäte ako fakty. V ďalších diskusiách tieto informácie potom používa ako overené, aj keď žiaden proces overovania nenastal.

Ak človek v tomto cykle funguje dosť dlho, nielenže podľahne klamstvám a polopravdám, ale ak sa ho pokúsime konfrontovať s inými názormi, začne sa u neho prejavovať takzvané „motivované odôvodňovanie“.

To v skratke znamená, že sám bude vyhľadávať len veci, ktoré ho ešte viac utvrdia v jeho pohľade na realitu. A pokiaľ mu niekto začne logicky predkladať opačné argumenty, bude ich odmietať a iné zdroje označí za nedôveryhodné. Je silno motivovaný robiť takto, keďže si chce chrániť svoj virtuálny priestor.

Vedci Letcia Bode a Emily K. Vraga prišli s experimentom, kde zisťovali nielen ako sa dezinformácie šíria, ale ako je ich možné na sociálnych sieťach korigovať. V skúmanej vzorke účastníkov si dopredu zistili reakciu respondentov na konkrétny hoax. Presnejšie študovali reakcie ľudí na články o škodlivosti genetických potravín. Potom vytvorili viac typov falošných článkov súvisiacich so spomínanou nepravdivou informáciou. Okrem skupiny správ potvrdzujúcich daný hoax vytvorili správy opravujúce túto informáciu. S hoaxom nesúhlasné správy boli tiež písané podobným štýlom a prinášali argumenty bližšie k pravde. Snažili sa nimi nenápadne narušiť túto bublinu dezinformácií. Potom účastníci pokusu bodovali tieto správy podľa toho, ako im dôverovali. Očakávaný vplyv motivovaného odôvodňovania sa prejavil. Najlepšie skóre dosiahli články potvrdzujúce ich názor. Avšak prekvapivo dobré skóre dosiahli aj články korigujúce pôvodnú správu.

Táto štúdia nám ukazuje, ako sa dá na sociálnych sieťach bojovať proti dezinformáciám. Samotný Facebook sa v posledných mesiacoch pustil do boja proti šíreniu hoaxov. Proti konšpiračným teóriám sa teda dá bojovať, kľúčom k úspechu je poskytnúť užívateľovi opravnú informáciu v jazyku, ktorému bude rozumieť, a v štýle, ktorý mu je blízky.